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商品企劃實(shí)務(wù)會(huì)要：從機(jī)能定位出發(fā)三之二
作者：陳琦曜 時(shí)間：2011-10-14 字體：[大] [中] [小]
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──以時(shí)尚消費(fèi)商品之品牌為例
商品企劃(Merchandise Planning)做什么？誰來做？怎么做？做來干什么？這些命題，難道與前述的諸般實(shí)務(wù)現(xiàn)象無關(guān)？恐怕，我們還得再想一想什么是＂商品＂(Merchandise)？用來做什么？這個(gè)看似無厘頭，但卻是很重要的核心問題。剛好我的電腦里安裝有牛津簡明英語電子版詞典，它對Merchandise的定義就是：goods to be bought and sold。真的再簡明不過了，商品，就是＂拿來做買賣＂的貨物。如果失卻它應(yīng)有的本旨機(jī)能，什么企劃不企劃的，都與商品企劃無關(guān)。
筆者因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，經(jīng)常參加所謂的商品企劃會(huì)議，也經(jīng)堂會(huì)看到類似上列的圖板，并以之為討論的重點(diǎn)內(nèi)容。我很負(fù)責(zé)的告訴您，這不是商品企劃，這充其量只是開發(fā)方向或設(shè)計(jì)元素主題的提揀，它自然可以是商品企劃的一部分內(nèi)容【而且在多數(shù)情形，還并非是必要的內(nèi)容】，但絕不能以此代之為商品企劃。
無論是訂貨制、配銷制，抑或制造業(yè)導(dǎo)向、流通業(yè)導(dǎo)向，也不管是跟隨大流、創(chuàng)造潮流；對品牌通路經(jīng)營而言，如果能將所謂＂商品企劃＂的運(yùn)作角色機(jī)能重新界定，尋找更適切可行，而且符合現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的操作方法，尤有可能帶來轉(zhuǎn)向契機(jī)，突破目前經(jīng)營瓶頸。人們常說＂船大難調(diào)頭＂或＂牽一發(fā)而動(dòng)全身＂，對某些經(jīng)營手段的變革采取相對保守的態(tài)度。從企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的立場而說，固應(yīng)如此。但究竟，有沒有變革成本風(fēng)險(xiǎn)相對較小，而改革效益相對較大的操作環(huán)節(jié)呢？筆者以為，商品企劃及相關(guān)管理機(jī)制，即為其適例。但要先說在前面，這是一個(gè)細(xì)活，要關(guān)照的細(xì)節(jié)頗多，您得耐得住煩！
© 不明就理的商品企劃＿＿名目vs.實(shí)質(zhì)？手段vs.目的？存在vs.當(dāng)為？
在正式介紹商品企劃及相關(guān)實(shí)務(wù)操作方法之前，我們有必要重新思考所謂＂商品企劃＂對一個(gè)時(shí)尚品牌企業(yè)而言，它的功能角色定位可以是什么？或者說，它理應(yīng)具備什么樣的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，方能符合品牌企業(yè)運(yùn)營之所需？總之，絕不可能是為了商品企劃而商品企劃！那么，如果說商品企劃是一種手段的話，而它究竟應(yīng)達(dá)到哪些目的？現(xiàn)行實(shí)務(wù)大家做的、說的莫衷一是，是否有更合理的工作目標(biāo)或相應(yīng)的工作方法？
前文提到商品企劃就是「價(jià)款量配比」計(jì)算方法的規(guī)劃，為什么倘若在「價(jià)款量配比」前面再加上＂商品＂兩個(gè)字，則又錯(cuò)了？凡此種種疑問，似乎應(yīng)從更深遠(yuǎn)的視角著眼。一直以來，顧此失彼，有一唱沒一搭，缺乏系統(tǒng)性思考的經(jīng)營方向，一股勁，一窩蜂，再三地出現(xiàn)。綜觀百年來所謂＂現(xiàn)代化＂企業(yè)管理的發(fā)展歷程，盡皆如此，中外皆然。
早在八九年前，大家還一股勁大喊所謂「決勝終端」的時(shí)候，我們意識(shí)到有兩個(gè)嚴(yán)重的問題一直被忽略：一是配銷系統(tǒng)，二是商品企劃。終端經(jīng)營管理與績效提升，并非不重要，前些年，我們著力的重點(diǎn)在此，跑了一千多家終端店堂，又曾與數(shù)千位終端經(jīng)營者面對面地交流；但每每感到力有未逮，最常有的感嘆就是：「要什么缺什么」！缺貨，缺道具配件，缺人，缺經(jīng)營指導(dǎo)【這是假的需求…】，還缺錢【哦！那可是真的…】。
就好比，你要士兵去打仗，說是要決勝戰(zhàn)場，但糧草、裝備、彈藥多有不備，這仗卻又何從打起。你說缺貨嘛，卻又是庫存一堆；你說貨不好賣嘛，但同樣的一盤貨，卻又有人賣得挺好。所以，在訂貨會(huì)的場合，寶馬車、奔馳車就像戰(zhàn)功勛章一樣，一部一部地公開送出，藉以＂警醒＂那些個(gè)賣不好，或嚷嚷著不好賣的加盟商。
口號依然照喊，寶馬、奔馳一樣照送，問題是，該解決的，還是沒有解決。在整個(gè)品牌通路系統(tǒng)中，仍不時(shí)發(fā)現(xiàn)不合適的商品，在不合適的時(shí)間，出現(xiàn)在不適合的地方。通路系統(tǒng)之下的渠道庫存仍長期處于高位，部分區(qū)域或網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績每況愈下，為品牌經(jīng)營的獲利基礎(chǔ)及成長空間，預(yù)埋發(fā)展障礙�！景矗呵缼齑鍼ipeline Inventory; 又稱管路庫存或管道庫存。此外，渠道(Pipeline)又稱管道，屬通路(Distribution System \ Distribution Network)的下位概念，為構(gòu)成通路系統(tǒng)的組成部分之一，通路不等于渠道，再次敘明�！�
這些問題，在生意還算好做的時(shí)候，人們不愛聽，我們縱有一百張嘴也不容易說清楚，大家更多地信仰＂愛拼才會(huì)嬴＂這個(gè)神圣的教條。兩千多年前，那孫爺爺是怎么說的：「夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？」【孫子兵法‧計(jì)第一】
生意好做的時(shí)候，有些人其實(shí)也沒忘了這等諄諄告戒。只是，那算計(jì)的事，卻不是在點(diǎn)子上頭；要求加盟商開大店，多開店，多備貨，才是算計(jì)的重點(diǎn)。倘若從品牌通路戰(zhàn)略的角度來看，這固然沒錯(cuò)；但相應(yīng)的配套機(jī)制闕如，就好比要求陸戰(zhàn)隊(duì)士兵搶攻灘頭陣地，卻沒有彈藥補(bǔ)給這些戰(zhàn)術(shù)支援措施，這個(gè)灘頭陣地即使攻下了，究竟能維持多久，則又在未知之?dāng)?shù)。若是真正的作戰(zhàn)，該輪到誰犧牲，誰就得去犧牲，天經(jīng)地義；但做生意，這等算計(jì)，未免有欠妥善周沿。
其實(shí)，這倒不是相關(guān)業(yè)者心存不善，有意如此；誠如《當(dāng)前企業(yè)管理的誤區(qū)與空白》文中所述，相關(guān)管理機(jī)制在我國本來就是空白領(lǐng)域，加上望文生義穿鑿附會(huì)的＂格義＂，誤認(rèn)誤植誤用的情形頗多。但更多的情形，因無所知，故而視為不存在，這個(gè)恐怕這才是＂少算不勝，多算也不勝，不算不煩，免算先勝，而何執(zhí)于算乎？＂的真正原因。
這些年，生意變得沒那么好做，口號喊久了，也喊得疲了，全國各地重要的灘頭陣地，有人雖經(jīng)風(fēng)雨飄搖，但仍崴然屹立，有些地方人們前赴后繼，已然陣亡了好幾波。時(shí)至今日，這等射倖性質(zhì)極高的＂機(jī)會(huì)財(cái)＂發(fā)展空間相對縮小，所以＂搏傻＂的人也就變得越來越少。部分有識(shí)者意識(shí)到應(yīng)回歸基本面，認(rèn)真從事＂管理財(cái)＂的經(jīng)營，開始面對相關(guān)有待解決的諸多問題。
在這種情形之下，所謂＂商品企劃＂這樣的概念也越來越熱門，各個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)開辦公開課也越來越多，先前沒多少人在意，做得十分粗糙的工作環(huán)節(jié)，竟也成了一股潮流，這幾個(gè)詞成了時(shí)麾的字眼，好像不掛在嘴邊，就會(huì)顯得落伍一般。也因此，商品企劃相關(guān)的咨詢與規(guī)劃作業(yè)，慢慢地成為筆者近年來益形重要的工作內(nèi)容之一，蓋人浮于事耳，對我個(gè)人而言，也算是回歸到了本業(yè)正途──企業(yè)運(yùn)營管理(Operations Management；簡稱OM，亦稱作業(yè)管理)。讓筆者暗自高興的時(shí)間才沒多久，新的窘境立刻浮現(xiàn)眼前。
前些年開始，筆者時(shí)不時(shí)會(huì)被拉到服飾品牌總部的版房，跟客戶公司里的相關(guān)從業(yè)人員討論他們所謂＂商品企劃＂的問題；遺憾的是，這等場合，比較多的情形，總是令我處在覺得有口難言，而且又十分尷尬的情境。甚至，還曾經(jīng)被質(zhì)疑：＂你又不是設(shè)計(jì)師，怎么做得商品企劃…＂！
以致后來，每有品牌業(yè)主來相詢，我總免不了要先問問，您說的商品企劃與我理解的商品企劃，究竟是不是一件事。一般而言，跟企業(yè)老板們談到此一命題，通常很容易就可以達(dá)致共識(shí)，沒有懸念，一拍即合。但是，倘若對方并非身負(fù)盈虧成敗責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營者，則多半是天馬行空，匪夷所思，雖各自有其精妙的見解，但我實(shí)在不能認(rèn)同這就是所謂的＂商品企劃＂。
筆者過去幾年一直從事相關(guān)的業(yè)務(wù)，甚且，早在二十多年前，還在求學(xué)的時(shí)候，既已參與相關(guān)的工作，工作的成效直接影響自身的盈虧。當(dāng)時(shí)，只是知道這是一個(gè)精算的過程，算對了，備貨備得好，有利可圖，就可以繼續(xù)求學(xué)的計(jì)劃；若算錯(cuò)了，賣得再好都沒用，帶銷庫存的資金成本和費(fèi)用會(huì)抵掉我的銷貨毛利，現(xiàn)金缺口將會(huì)讓我寢食難安。
更可怕的是，隨之引起的銷貨排擠效應(yīng)，會(huì)令我陷入兩難的境地。難不成，放著一堆壓倉貨不賣，又動(dòng)用利息很高的消費(fèi)性貨款去進(jìn)新貨！若再賣不掉呢？但又想想，這些庫存若能賣掉，不早就賣了？怎又會(huì)變成壓倉貨呢！總之，怎么做，都不對！于是，折騰了幾年，終于明白所謂商品企劃，就是「價(jià)款量配比」的計(jì)算。
© 飄蕩于〈整體〉與〈化約〉之間�。撸呱唐�？企劃？該誰做？誰來做？做什么？
前文提到，筆者時(shí)常會(huì)被拉到服飾品牌總部的版房，跟從業(yè)人員討論所謂＂商品企劃＂的問題；遺憾的是，這等場合，多是令我覺得有口難言，又十分尷尬的情境。除了品牌老板之外，參與者多是設(shè)計(jì)開發(fā)部門的同仁，還有少數(shù)的＂買手＂，其他供應(yīng)鏈管理者如負(fù)責(zé)跟單、質(zhì)檢、采購的同仁，甚少參與。
市場營銷、通路拓展與銷售部門的管理者，多半不認(rèn)為這與他們何干，即使參與了，也都只是天馬行空，暢談其個(gè)人對時(shí)尚流行趨勢的看法，或者是品牌的市場定位與更新發(fā)展的問題。物流配銷部門的同仁，他們不是忙著催款發(fā)貨，就是在倉庫忙著處理入庫、出庫、盤點(diǎn)工作，至今為止，我尚未有遇物流主管參與商品企劃會(huì)議的。
陳琦曜，來自臺(tái)北，前居北京，現(xiàn)居廈門。畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)法律系，臺(tái)灣大學(xué)法律研究所碩士班肄業(yè)，主攻刑事訴訟法與刑事攻策；后棄法從商，改學(xué)工業(yè)工程，并自學(xué)傳統(tǒng)中醫(yī)。獲美國APICS CPIM生產(chǎn)與存貨管理專業(yè)資格認(rèn)證，原于臺(tái)北從事連鎖型企業(yè)POS DRP Workflow及小型ERP等訂制軟件規(guī)劃，現(xiàn)為流通業(yè)領(lǐng)域管理規(guī)劃師。以消費(fèi)性商品的品牌建設(shè)與通路經(jīng)營、商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌企業(yè)內(nèi)部流程改造，以及百貨商場等零售據(jù)點(diǎn)的銷售動(dòng)能提升調(diào)控...等為執(zhí)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。目前著力于《品牌工程》及《企業(yè)辨證方法論》兩部專論寫作，計(jì)來年陸續(xù)付梓